خطای کنکورد ؛ چرا به اشتباهات خود ادامه میدهیم ؟
■ کمیته هواپیماهای مافوق صوت انگلستان در سال ۱۹۵۶ تصمیم گرفت تولید نوع جدیدی از هواپیما را آغاز کند.
نام این پروژه کنکورد بود و اهداف بلندپروازانه آن فرانسه را نیز ترغیب کرد تا در سال ۱۹۶۲ به آن ملحق شود. بودجهای که برای ساخت کنکورد پیشبینی شده بود رقمی معادل ۱۰۰ میلیون دلار (تقریباً معادل ۱/۵ میلیارد دلار امروز) بود.
□ بلافاصله پس از شروع ساخت ، کاملاً مشخص بود که هزینههای رو به افزایش این پروژه از درآمدهای آن بسیار بیشتر خواهد بود.
به دلیل هزینه سرسامآور ، فقط ۲۰ هواپیمای کنکورد تولید شد . قبل از اولین پرواز تجاری آن در سال ۱۹۷۶، شرکت کنکورد با افزایش هزینههای سرسامآور دست و پنجه نرم میکرد. با این حال این پروژه ادامه پیدا کرد و علت آن هم این بود که دولتها و سرمایهگذاران تا همان زمان هم وقت ، انرژی و سرمایه زیادی را به راهاندازی و پیشرفت پروژه اختصاص داده بودند و تصور این بود که توقف تولید به هدر رفتن میلیونها دلار سرمایهگذاری منجر میشود.
● پس از مدتی مشخص شد که خطوط هواپیمایی نیز تمایلی به خرید این هواپیما ندارند . با وجود اینکه کنکورد طول زمان پرواز ۷/۵ ساعته از لندن تا نیویورک را به ۳/۵ ساعت کاهش میداد ، هزینه بلیت آن ۳۰ برابر گرانتر از ارزانترین بلیت موجود در آن زمان بود.
همچنین به دلیل صدای زیاد ، کنکورد فقط مجاز به پرواز بر فراز دریا بود . علاوه بر آن ، بالا بودن هزینههای نگهداری و نگرانیهایی در زمینه ایمنی این هواپیما از محبوبیت آن به شدت کاست.
در نهایت کنکورد آخرین پرواز خود را در سال ۲۰۰۳ انجام داد و تنها دستاورد ماجراجویی مالی انگلیس و فرانسه درس مهمی در عالم تجارت و سپس روانشناسی بود که از آن به نام «خطای کنکورد» یاد میشود.
○ چرا دولتهای فرانسه و انگلستان با وجود ایرادهای آشکار ، بیش از ۳۰ سال پروژه کنکورد را ادامه دادند؟
اکنون میدانیم که تنها دلیل چنین رفتار لجوجانهای وجود خطای شناختی در انسانهاست که به موجب آن در فرآیند تصمیمگیریشان هزینههای دیروز بر تصمیمگیری امروزشان تاثیرگذار میشود .
اگر دولتهای فرانسه و انگلستان در آن زمان درک درستی از خطای هزینههای هدر رفته (Sunk Cost Fallacy) یا خطایی که بعدها به کنکورد معروف شد داشتند ، بهطور قطع اجازه اتلاف بیشتر هزینه را نمیدادند فقط به این امید که شاید سرمایه هدر رفته به نوعی جبران شود.
اکنون همه میدانیم که اگر ساخت این هواپیما را زودتر متوقف میکردند ، زیان کمتری به سرمایهگذاران تحمیل میشد. از آنجا که دولتها گاهی از پول مالیاتدهندگان برای ادامه پروژههای زیانده استفاده میکنند عملاً تعهد آنها به ادامه چنین پروژههایی یعنی تحت تاثیر قرار دادن همه مردم و اتلاف سرمایههای یک کشور.
■ واژه «خطای کنکورد» به رفتار لجوجانهای در انسانها اشاره میکند که همان پافشاری بر تکرار یک اشتباه در سیاست ، تجارت و حتی تصمیمهای روزمره است.
این در حالی است که گاهی اصرار بر اجرای تصمیمهای اشتباه هزینه بیشتری نسبت به رها کردن آن تصمیم دارد.
□ همانطور که چهار قرن قبل از کنکورد ویلیام شکسپیر درباره اهمیت تصمیمگیری میگوید: «بهترین بخش شجاعت ، قدرت تصمیمگیری است» و قدرت تصمیمگیری فقط محدود به شروع انجام کار نمیشود ، بلکه رها کردن کار زیانده نیز به قدرت و اراده زیادی نیاز دارد.
● «ریچارد تیلر» یکی از پایهگذاران علم رفتارشناسی ، خطای ذهنی «هزینه هدررفته» را در سال ۱۹۸۰ مطرح کرد.
ولی یکی از جالبترین مطالعات در این زمینه را دو روانشناس به نامهای «هال آرکاس» و «کاترین بلومر» انجام دادند.
آنها در مطالعه خود پرسشنامهای تهیه کردند که در آن شرکتکنندگان باید میان دو تور گردشگری اسکی یک تور را انتخاب میکردند : توری با هزینه ۱۰۰ دلار به میشیگان و تور دیگری با هزینه ۵۰ دلار به ویسکانسین.
در این پرسشنامه قید شده بود که قرار است سفر ویسکانسین که ارزانتر نیز هست ، اوقات بهتر و مفرحتری برایشان فراهم کند.
شرایط نیز اینگونه برای آنها تعریف شده بود که فرض کنند بدون توجه به تاریخ ، هر دو تور اسکی را خریداری کردهاند و پس از اطلاع از اینکه این تورها در یک روز برگزار میشوند ، مجبور به انتخاب فقط یک مقصد برای اسکی هستند.
از شرکتکنندگان خواسته شده بود انتخاب کنند که کدام تور را لغو میکنند؟
در کمال تعجب نتایج این مطالعه نشان داد که ۵۴ درصد شرکتکنندگان گفتند که سفر ویسکانسین را که قرار بود سفر مفرحی نیز باشد لغو کرده و به میشیگان میروند.
آرکاس و بلومر با مشاهده نتایج این مطالعه اینگونه نتیجه گرفتند که برای شرکتکنندگان هزینه بیشتری که برای سفر میشیگان انجام داده بودند بر لذت سفر ویسکانسین اولویت داشت.
عملاً آنها حاضر بودند فقط به این دلیل که هزینه بیشتری پرداخت کردهاند ، به سفری بروند که ممکن بود حتی کمتر به آنها خوش بگذرد.
○ جملهای است که میگوید ، «غرور پرچمدار ویرانی است».
آنچه پروژه کنکورد را متوقف نکرد غرور ملی کشورهای انگلستان و فرانسه در ساخت این هواپیما بود.
قبول شکست میتوانست برای این دولتها انبوهی از شرمساری به همراه داشته باشد.
تصور کنید دو قدرت بزرگ دنیا با همکاری هم نتوانند پروژه ساخت یک هواپیما را به اتمام برسانند. در پروژههای کوچکتر نیز غرور میتواند هم انگیزهای برای تولید و هم عاملی برای شکست باشد.
■ عامل دیگری که بروز خطای کنکورد را تشدید میکند ، غیرمنطقی بودن و احساسی بودن انسانهاست.
وقتی انتخابی کردهایم ، تصمیمی گرفتهایم و در انتخاب خود سرمایهگذاری کردهایم ، انصراف از تصمیم گرفتهشده ما را به ورطه عذاب وجدان و افسوس میکشاند.
به زبان دیگر ، بسیاری از ما مبتلا به سوگیری تعهد هستیم که به چسبندگی ما به تصمیمهای قبلی منجر شده ، حتی اگر راهی که در پیش گرفتهایم منافع ما را تامین نکند و مسیرمان اشتباه باشد.
ذهن ما با وجود دریافت سیگنالهایی از اشتباه بودن تصمیم ، اینگونه پیام میدهد که همه زمان ، انرژی و پولی که هزینه شده است به هر حال جبران خواهد شد و انصراف از مسیر پیشرو عذابآور و به معنی تجربه شکست است.
این همان سوگیری «زیانگریزی» است که تصور ذهنی رنجآوری از شکست نسبت به پیروزی در ما ایجاد میکند و ما را بر آن میدارد از ترس شکست در سرمایهگذاری ، همچنان متعهد به آن باقی بمانیم و منافع احتمالی حاصل از رها کردن را قربانی تعهد بیمنطق خود کنیم.
□ در نتیجه به جای اینکه تصمیمهای ما بر اساس منافع و هزینههای حال و آینده شکل گیرد ، از هزینههایی که در گذشته انجام دادیم تاثیر میپذیرند.
هرچه بیشتر روی یک پروژه یا یک شخص سرمایهگذاری مالی و حتی عاطفی کنیم ، رها کردن آن سختتر میشود.
مغز ، ما را طوری فریب میدهد که تصور کنیم ارزش هر چیزی به میزان انرژی که برای آن صرف میکنیم بستگی دارد.
● استارتآپها از جمله کسبوکارهایی هستند که میتوانند در دام خطای کنکورد گرفتار شوند.
گاهی محصول یا خدمات ارائهشده در یک استارتآپ میتواند بسیار ناقص یا زیانده باشد، و صاحبان استارتآپها سعی میکنند به جای اینکه همه چیز را از نو شروع کنند ، شرایط را با محصول یا خدمات معیوب خود سازگار کنند.
استدلالهایی از این دست که «اگر بیشتر تلاش کنیم همه چیز درست میشود» یا «زمان بیشتر مشکل را حل خواهد کرد» عملاً لحظه از برق کشیدن پروژه و توقف آن را به عقب انداخته و زیان انباشته را بیشتر میکند.
○ «جیم بلسینگام» مجری برنامه رادیویی «کسبوکارهای کوچک» در مقالهای در سایت فوربس مینویسد ، گاهی باید از خود آن سوال سخت کنکورد را بپرسیم : اینکه آیا ما واقعاً روزنه امیدی برای موفقیت داریم یا فقط به باز شدن روزنهای امید بستهایم؟
■ «دنیلی بئر» در مقاله خود «خطای کنکورد : چرا نمیتوانیم مبارزه شکستخورده را رها کنیم؟»
در توضیح ادامه غیرمنطقی جنگ عراق اینگونه مینویسند: «قماربازان بیتجربه به آسانی گرفتار این تله میشوند. آنها میگویند که درست است که ۱۰ دست گذشته را باختهام اما اگر همین الان بازی را رها کنم همه چیز را قطعاً از دست میدهم. باید تلاش کنم همه آنچه باختهام را پس بگیرم.»
این توهم که پولی که باختهایم هنوز روی میز است بدین معنی است که باور داریم قبول اشتباه و ترک بازی یعنی شکست جبرانناپذیر.
خطای کنکورد ما را گرفتار یک چرخه شیطانی میکند که در آن هرچه بیشتر سرمایه در کاری خرج کنیم ، تعهدمان بیشتر و در نتیجه انگیزهمان برای سرمایهگذاری مجدد بیشتر میشود.
□ خطای کنکورد یک استراتژی کاربردی :
یک آژانس مسافرتی در اقدامی بیسابقه تصمیم گرفت مبلغ پیشپرداخت تورهای مسافرتی خود را به یک دلار کاهش دهد .
این در حالی بود که مبلغ پیشپرداخت همه آژانسهای مسافرتی حداقل صدها دلار بود . یک دلار مبلغ ناچیزی است اما این آژانس با این اقدام هوشمندانه در تلاش بود که با جذب کمترین سرمایه ممکن از مشتریان، آنها را متعهد به سفری کند که شاید هرگز در برنامه آنها گنجانده نشده بود.
از نگاه تجاری ، تشویق یک نفر به اختصاص اندکی از وقت یا اندکی از انرژی یا پول احتمال ادامه سرمایهگذاری از جانب آنها را بسیار افزایش میدهد.
● با این استراتژی حتی میتوان یک سخنرانی خوب را نیز پیش برد.
برای شروع یک سخنرانی کافی است آن را با جذابترین بخش شروع کنید، اینگونه مانند قلابی توجه مخاطب را جلب میکنید و پس از آن میتوانید با ارائه جزئیات همچنان مخاطب را درگیر و متمرکز نگه دارید. بسیاری از فیلمنامهنویسان نیز در روایت داستانی خود از همین استراتژی استفاده میکنند.
مخاطب را با شروعی متفاوت جذب فیلم میکنند و با این روش حتی اگر از کسالت و یکنواختی فیلم در سالن سینما خسته شده باشند ، معمولاً حاضر به ترک سالن سینما نمیشوند.
○ بیاثر کردن خطای کنکورد :
در تئوریهای اقتصاد کلان اتخاذ هر تصمیمی ملزم به ارزیابی انتخابهای موجود و منافع پیشرو است. تنها گزینهای که در تصمیمگیری از هیچ اهمیتی برخوردار نیست گزینههایی است که بر اساس روایتهایی از گذشته یا منافع فرضی که محقق نشدند ، توجیه شوند.
وقتی دستاورد کاری، کمتر از انرژی و سرمایه مصرفی برای آن باشد، ادامه آن غیرمنطقی و به دور از عقلانیت است.
■ چرخه بیمارگونه «ادامه زیان به امید رسیدن به سود» گاهی از جایی آغاز میشود که برای شروعی جدید، تجربهای نو و سرمایهگذاری در حوزهای ناآشنا به خود میگوییم «امتحانش ضرری ندارد».
این منطق میتواند انگیزه خوبی برای شروع باشد ولی بهمحض اینکه قدم در این مسیر میگذاریم ، برگشت به نقطه صفر برایمان دشوار میشود.
هرچه از نقطه شروع دورتر میشویم ، برگشت، ناممکنتر به نظر میرسد.
در چشم برهم زدنی وقت ، انرژی و گاهی همه منابع خود را صرف هدفی کردهایم که قرار بود فقط «امتحانش ضرری نداشته باشد».
□ تجسم واقعی این پدیده در زندگی روزمره را میتوان در فرصتهای شغلی دید که با علایق ما سازگار نیستند ، ولی تصمیم میگیریم آنها را برای مدت کوتاهی امتحان کنیم.
پیشنهاد کار جدید را قبول میکنیم ، دوره آموزشی آن را گذرانده و هزینههایی میکنیم که کنارهگیری از کار جدید را هر روز برایمان دشوارتر میکند.
● تنها راه فرار از چنین چرخهای مشخص کردن حد زیان و تعیین زمانی برای پایان دادن کاری بیهوده است.
برای مثال اگر ۲۰ دقیقه از فیلمی گذشت و نظر شما را جلب نکرد از دیدن ادامه آن منصرف شوید .
اگر ۱۰ صفحه از کتابی را خواندید و به نظرتان جالب نبود ، ادامه ندهید.
حتی اگر به رستوران میروید و به خاطر هزینهای که کردهاید در خوردن افراط میکنید ، همان ابتدا یک ظرف از رستوران بگیرید که یادتان باشید مجبور به آسیب رساندن به خود برای پولی که هزینه کردهاید نیستید.
اگر میخواهید کار جدیدی را شروع کنید ، یک مرز زمانی مثلاً ششماهه برای زیان دهی شرکت خود تعریف کنید.
○ تصمیمگیری منطقی نیازمند ارزیابی صحیحی از منافع و زیانهای آینده است ؛ نه آنچه در گذشته اتفاق افتاده ، کوچکترین کاربردی دارد و نه احساسات و عواطف شما.
پس باید هنگام تصمیمگیری احساسات و پیوندهای عاطفی خود را کلاً نادیده بگیرید.
هیچ ابایی نداشته باشید که هر زمان لازم بود جلوی ضرر و زیان خود را بگیرید.
همانطور که «وارن بافت» میگوید ، وقتی خود را داخل یک چاه میبینید ، بهترین کاری که میتوانید انجام دهید این است که کندن چاه را متوقف کنید.
نوشته : الهام حمیدی
منبع : هفته نامه تجارت فردا
